Door dik en dun

Na de gloriedagen begin jaren negentig, zagen de Limburgse broers Wien en Jan Peeten de verkopen van Mazda steeds verder inzakken. Toch bleven ze het merk trouw, en hielden ze hun bedrijf gezond.

‘Als klein jongetje lag ik daar op de hoedenplank onderweg lekker uit het raam te kijken, toen kon dat nog’, zegt Jan Peeten, terwijl hij een rondje loopt om de bordeaux rode Mazda 1500 uit 1967, die achter in de Baarloose showroom staat van Automobielbedrijf Peeten, de oudste Mazda dealer van Nederland. De Italiaans ogende sedan is de eerste Mazda die in ons land – mogelijk zelfs in Europa – werd verkocht aan een dealer. Jan en Wien groeiden op tussen de auto's van dit Japanse merk, en hebben nog veel herinneringen aan de beginjaren van het familiebedrijf. ‘Als jongetjes gingen we regelmatig met onze vader en opa Sjeng met de trein mee naar Den Haag, om auto’s bij de importeur op te halen. Die werden dan contant betaald, en dan reden we op ons gemak terug naar Limburg. De auto’s waren gelijk ingereden, als ze eenmaal hier in de showroom stonden’, vertelt Jan. Het is een herinnering aan de tijd dat Mazda een merk vol belofte was, het autobezit sterk in de lift zat, en het leven van autodealers een stuk eenvoudiger was dan vandaag. Het aantal automerken is sterk toegenomen, de concurrentie is moordend vergeleken met toen. Sinds midden jaren tachtig, toen Jan en Wien bij hun vader als verkoper en monteur in dienst gingen, hebben ze veel zien veranderen. Jan: ‘De marges zijn door de jaren heen aanmerkelijk minder geworden, terwijl de complexiteit van het vak door eisen op het gebied van milieu, arbo en automatisering juist enorm zijn toegenomen.’ 

Complex
Dat hij samen met zijn broer Wien in het bedrijf van zijn vader aan de slag zou gaan, was vanzelfsprekend, net als de rolverdeling tussen de broers in het bedrijf. Toen hun ouders in de jaren ‘70 voor het eerst Japan bezochten en twee modelbouwpakketten van auto's voor hun zoons meenamen, had Wien ‘m binnen de kortst mogelijke tijd perfect in elkaar gezet. 'Die van mij lag na een paar weken nog in duizend stukjes,’ zegt Jan. Hij richtte zich dus op de commercie en het financiële reilen en zeilen van het bedrijf, Wien stortte zich op de techniek. Ook daar is veel veranderd. Zo is het tegenwoordig niet gemakkelijk om aan goede monteurs te komen. ‘Nieuw technisch personeel is over het algemeen minder handig dan vroeger,’ zegt Wien. ‘Jonge monteurs zijn theoretisch goed onderlegd, maar vroeger waren dat jongens die het sleutelen al in de vingers hadden, omdat ze thuis aan brommers knutselden. Dat zie je nu toch een stuk minder.’ Daarom worden monteurs voor een belangrijk deel in het bedrijf zelf opgeleid. Wien doet dat graag, maar het loont niet altijd, omdat het personeelsverloop met de jaren hoger is geworden. ‘Er worden zo nu en dan monteurs weggekocht, ook door technische bedrijven buiten de autobranche,’ zegt Jan. ‘Het is natuurlijk jammer als je kort daarvoor geïnvesteerd hebt in het opleiden van een nieuwe medewerker, en dan van voor af aan kan beginnen met iemand anders.’ De grootste uitdaging waar het bedrijf sinds begin jaren negentig mee kampt, is echter het krimpende marktaandeel van Mazda. De afgelopen twintig jaar daalden de verkoopcijfers van het merk gestaag. In de topjaren 1991 en 1992 vonden bijna 29.000 nieuwe Mazda’s een koper, en precies twintig jaar geleden, in 1988, waren het er 23.500. En vorig jaar: een kleine 6.700. Een comfortabele top tien notering voor Mazda in de verkoopranglijst voor merken veranderde in twee decennia in een schamele 22-ste plek. ‘Dat kan en mag niet minder worden’, zegt Jan stellig.

Kabouters
De oorzaken van de ingezakte verkoopcijfers liggen niet alleen bij het merk zelf, menen de broers. ‘Door de al jarenlang dure yen zijn Japanse auto’s niet meer de goedkoopste. Er is de laatste jaren natuurlijk enorm veel concurrentie gekomen van Koreaanse merken, die daar inspringen.’ Maar Mazda heeft volgens Jan ook zelf schuld aan de neergang. ‘Veel mensen zien Mazda niet als A-merk, ondanks de hoge kwaliteit en betrouwbaarheid. De designafdeling heeft vaak te voorzichtig nieuwe modellen getekend, en er is de laatste jaren niet genoeg geïnvesteerd in reclame.’ Hij wijst op de Mazda reclames van nog niet zo heel lang geleden, die iedereen kende. ‘Zoals die met de op en neer springende kabouters.' Het Mazda gevoel moet weer terugkomen, vindt Jan. 'Mensen moeten weer over ons merk praten.’ Hij vindt dat het merk sinds de komst van de Mazda 6 in 2002, weer op het goede spoor zit. ‘Maar een echt volumemerk zal het niet snel meer worden.’ Hij wijst op het belang van een goede modellenmix, en het dichten van de gaten die daar nu nog in zitten. ‘We hebben nu bijvoorbeeld geen MPV versie van de Mazda 3. Het gat tussen de 2 en de 5 moet opgevuld worden.’ Een tekort aan dieselversies met automaat speelt Mazda volgens Jan ook parten. ‘Vooral voor de overstappers van Volkswagen en Audi is dat belangrijk. De CX-7 is ook een prachtige auto voor die kopersgroep, maar helaas hebben we daar nog steeds geen dieselversie van. We zien mede door de bijtellingregels belangstelling van autorijders uit de premiumsegmenten. Het is natuurlijk zonde om dat te laten liggen.’ Nicheproducten als de MX-5 en de RX-8 hebben Mazda veel uitstraling gegeven, maar Jan zou graag zien dat Mazda iets voortvarender te werk gaat met de introductie van speciale versies van de reguliere modellen, omdat dat de verkoop over de gehele linie ten goede komt. ‘Het is belangrijk om meer pieken te creëren, vooral als de verkoop na de introductieperiode iets terugloopt.’ En dan zijn er natuurlijk de grotere trends, waarbij aansluiting moet worden gezocht. ‘Denk aan het aanbieden van MPV’s en SUV’s van verschillende formaten, en klaar zijn voor alternatieve brandstoffen.’

Contactmomenten
De gestage vergroting van het verzorgingsgebied van Automobielbedrijf Peeten, door het teruglopen van het aantal Mazda dealers, heeft de krimp van het marktaandeel van Mazda slechts ten dele opgevangen. Jan en Wien hebben hun bedrijf vooral gezond gehouden, door een steeds breder dienstenpakket aan te bieden. Naast de verkoop van nieuwe en gebruikte auto’s kunnen klanten bij hen terecht voor brandstof, onderhoud, schadeherstel, wassen, keuringen, aircoservice, ruitreparatie en snelservice. ‘We zoeken naar zoveel mogelijk contactmomenten,’ vertelt Jan. ‘Vandaar dat we ook begonnen zijn met het Vakgarage concept. Mensen met een oudere auto bellen vaak niet de dealer voor het vervangen van een snaar of distributieriem. Wij helpen mensen met een kleinere beurs ook graag, soms zelfs met gebruikte onderdelen, zoals spiegels of bumpers.’ De broers gooien niet snel iets weg, en als ze een tweedehands onderdeel zelf niet hebben, dan bellen ze een demontagebedrijf om klanten met een beperkt budget te kunnen helpen. ‘Je kunt bij ons al vanaf pakweg € 1.500 een gebruikte auto kopen. Als we denken dat een klant beter af is met een occasion, dan met een nieuwe, dan geven we een eerlijk advies.’ Een andere loot aan de overlevingsstrategie van Automobielbedrijf Peeten is de verkoop van Daihatsu’s aan de overzijde van de Maas, in Venlo. ‘Omdat Daihatsu voornamelijk kleine auto’s doet, zit dat de verkoop van Mazda’s niet in de weg.’ Mazda klanten uit het Oosten van Limburg en de Duitse grensstreek kunnen in hun Venlose Daihatsu vestiging ook terecht voor service. ‘Het is belangrijk om aan beide kanten van de Maas actief te zijn, want voor onderhoud komt men de Maas niet over’, aldus Jan. Geheel in lijn met de manier waarop de gebroeders Peeten hun bedrijf in moeilijke tijden gezond heeft weten te houden, voegen ze in het najaar weer een nieuwe loot toe aan hun activiteiten: de verkoop van bedrijfswagens van het merk LDV. En ze zeggen met veel optimisme uit te kijken naar de samenwerking de nieuwe Mazda importeur, Mazda Motors Europe. Jan: ‘Ze weten daar heel goed wat commercieel heeft gewerkt in andere EU landen. Ik denk daarom dat Mazda in Nederland op middellange termijn weer naar een verkoopdoelstelling van 15.000 auto’s per jaar kan.’ © Philip Hofman 2008