‘Internet is voor ons goud’
Occasionsites trekken iedere maand miljoenen bezoekers en veranderden de spelregels van de autohandel. Een te dure occasion raak je aan de straatstenen niet meer kwijt. Maar wie het spel begrijpt, doet goede zaken. Het lijkt al een eeuwigheid geleden dat het zoeken naar een occasion de vingers zwart kleurden van kranteninkt. Het redactionele autokatern in de krant was een aanloopje voor vele pagina’s zwart-witte rubrieksadvertenties. Kolommen vol gezichtsloze auto’s, die op een nieuwe eigenaar wachtten. AutoTrader bracht eind jaren ’90 met haar occasionmagazine beeld en kleur in het aanbod van gebruikte auto’s. Autobedrijven kregen een meer aansprekend podium in handen om hun koopwaar te etaleren en hun bedrijf te profileren, maar het was slechts de papieren voorbode van een digitale revolutie in de occasionverkoop. Sites als AutoTrader, Autotrack, Autoscout24, de AutoTelegraaf en bovenal vreemde eend in de bijt Marktplaats, zijn nu de drijvende kracht achter de occasionhandel. Hun invloed reikt verder dan dat van een advertentiemedium. Bedreiging Sinds de komst van occasionsites is het shoppen naar gebruikte auto’s leuker en eenvoudiger dan ooit. Autoliefhebbers dwalen tegenwoordig als verpozing uren dromerig langs mogelijke nieuwe blikken geliefdes. Wie daadwerkelijk een gebruikte auto wil kopen, vindt in het overweldigende aanbod met een paar muisklikken het exemplaar dat aan zijn wensen voldoet. En weet na een uurtje advertenties surfen precies wat de gewenste occasion mag kosten. ‘Aanvankelijk zagen we internet daarom als een bedreiging,' bekent de directeur van een autobedrijf die uit gêne liever niet met zijn naam in de krant wil. 'Omdat consumenten plotseling met een druk op de knop vraagprijzen konden vergelijken, vreesden we dat het de prijzen van occasions naar beneden zou drijven.' Uitzonderingen daargelaten, is die angst al lang weggeëbd. Internet zorgde voor meer prijsconcurrentie, zeker, maar schiep ook kansen voor ondernemers die het medium in hun voordeel weten te gebruiken. Het aantal auto’s dat autobedrijven buiten de eigen regio verkopen, is volgens ingewijden tien keer zo hoog als vroeger. Zij hebben nu meer dan ooit de controle over het verkoopproces. Statistieken over statijden en de courantheid van modellen in de eigen streek, aangeboden door de occasionsites, maken van internet ook een sturende factor voor de occasioninkoop. Het stelt ondernemers in staat modellen in te kopen die in hun omgeving in trek zijn, of waarvan ze dat in ieder geval met meer zekerheid kunnen zeggen. De sites bieden naast de aanvoer van potentiële kopers en tactische informatie voor de inkoop ook een inzicht in de effectiviteit van advertenties, waar adverteerders vroeger alleen van konden dromen. Niet heilig Bij autobedrijven valt te beluisteren dat veel occasionkopers die actief op zoek zijn, pas na een uitgebreide speurtocht op internet de showroom binnenstappen. De uitvoering, prijs en kilometerstand bevalt ze, anders waren ze thuisgebleven. Autokopers willen ter plekke nog even bevestigd zien dat alles net zo is als in de advertentie, de prijs bespreken, en de koop sluiten. Het is een efficiënte manier van zakendoen, die verkopers in staat stelt hun schaarse tijd in de showroom nuttig te besteden. Vooral kleine autobedrijven hebben hierdoor hun slagkracht vergroot. Ondanks alle zegeningen van internet, adverteren autobedrijven echter nog steeds in landelijke en regionale kranten. ‘Internet alleen is niet heilig’, zegt Marketing Manager Erik Jacobs van de Autotelegraaf. ‘Voor de branding van je bedrijf heb je ook print nodig.’ Sander van den Hout, Manager Automotive bij uitgever Wegener, wijst erop dat afnemende merkentrouw, de Monti marktwerkingsregels en het snoeien in het dealernetwerk door importeurs, het belangrijker maken voor autobedrijven om zich te profileren. ‘Er wordt nog veel geadverteerd vanuit het merk dat men verkoopt, maar autobedrijven die minder afhankelijk willen zijn van externe factoren, doen er goed aan ook te investeren in hun eigen gezicht.’ Consumenten moeten een gevoel hebben bij het bedrijf, niet alleen bij het automerk, aldus Van den Hout. ‘De krant is daarvoor nog steeds een heel geschikt medium, omdat je consumenten aanspreekt wanneer ze nog niet actief op zoek zijn naar een auto.’ KADERTEKSTEN: ‘Heel Nederland is nu ons rayon’ - Gerrit van Ree, Autobedrijf Heersmink, Harderwijk 'Internet is een gigantisch onderdeel van onze bedrijfsactiviteiten geworden – we kunnen echt niet meer zonder. Door internet is onze energie verschoven van de verkoop naar het inkooptraject. Vroeger keek je waarvoor je een auto kocht, en als die 500 gulden duurder was dan verwacht, dan berekende je dat door in de verkoopprijs. Nu doen we het andersom: als we een auto zoeken, dan rekenen we van de gewenste verkoopprijs precies terug naar wat de inkoopprijs mag zijn. We zijn nu veel creatiever met het vinden van onze auto’s. We zoeken bijvoorbeeld actief op de particuliere markt. De verkoop zelf gaat juist meer automatisch; mensen komen kijken en weten vrijwel alles over de auto. Dan bepaalt de uitstraling van je bedrijf en de afspraken die je maakt over de afwikkeling of je de auto verkoopt. Vroeger kwam 5% van onze klanten van buiten de regio, in 2006 was dat al 40%. Heel Nederland is nu ons rayon, door internet. Lokale klanten gebruiken occasionsites om te checken of de auto die bij ons te koop staat een beetje in de pas loopt bij het landelijke aanbod. Mensen zijn echt niet alleen gefocust op de prijs; ze kijken heel goed naar zaken als de kilometerstand en de uitrusting. De meeste reacties komen via Autotrack en AutoTrader. De Autotelegraaf scoort naar mijn gevoel het beste bij de wat goedkopere auto’s. Door internet ben je heel actief bezig met de occasions, je hebt er veel controle over. Dat maakt het heel leuk.’ ‘Klantentrouw sterk afgenomen’ - Frans Borgmeyer, Autobedrijf Borgmeyer, Zwolle Tja, internet is de moderne manier van adverteren. De hele wereld is door internet veel transparanter geworden, en dat geldt ook voor de autobranche. Het heeft zijn voor- en zijn nadelen. We verkopen nu auto’s door het hele land, maar dat zijn onze klanten natuurlijk ook gaan doen. De klantentrouw is door internet sterk afgenomen. Als ze denken dat een auto ergens anders een paar honderd euro goedkoper is te krijgen, dan zijn ze bereid om overal te shoppen. Een te dure auto kan je niet meer verkopen. Vroeger duurde het misschien even, maar uiteindelijk kwam er iemand voor. Nu gebeurt dat echt niet. Je moet dus constant zorgen dat je concurrerend bezig bent. Per saldo ervaar ik de rol van internet positief; je moet je aanpassen aan de tijd. Om succesvol te zijn op internet moet je heel goed omschrijven wat je aanbiedt. Het moet 100% kloppen. Dat is niet moeilijk, maar je moet er heel gedisciplineerd in zijn. We adverteren nog wel in kranten, maar het is de afgelopen jaren 90% minder dan vroeger. Nu hebben we continu tussen de 80 en 100 auto’s op internet staan. We gebruiken eigenlijk alle grote sites. Ik heb geen voorkeur voor een bepaalde site, hoewel ik Autotrack wel gemakkelijk en overzichtelijk vindt.’ ‘Internet is voor ons echt goud’ - Daniël Plomp, verkoopleider Van Mossel Groep, Hapert ‘Voor onze naamsbekendheid adverteren we nog steeds in kranten, maar de verkoop van onze occasions loopt voor 80% via internet. We hebben gemiddeld een geadverteerde voorraad van zo’n negentig auto’s, die we met Wheeler Delta over dertien occasionsites distribueren. Met een keer invoeren staat alles op alle landelijke en regionale sites. Twee studenten zetten voor ons ieder weekend nieuwe auto’s op internet. Ze maken de foto’s voor een scherm, en weten precies hoe de auto’s moeten worden neergezet, met het oog op de uniformiteit. Met een checklist gaan ze na welke accessoires er in de auto’s zitten. Over die dingen hebben we regels opgesteld. We zijn eigenlijk altijd bezig met de internetadvertenties. Acties houden, prijzen aanpassen – het is niet een kwestie van de boel op internet zetten, en er dan niet meer naar omkijken. We verkopen zo een heleboel auto’s die nog niet in de showroom staan; inruilers bijvoorbeeld, die we pas weken later binnen krijgen. De merksites doen het heel goed, omdat mensen die een Volkswagen of Audi zoeken toch vaak als eerste even een kijkje nemen op www.volkswagen.nl of www.audi.nl. Autotrack doet het ook goed. Internet is voor ons echt goud.’ Scoren met occasionadvertenties op internet Plaats altijd direct foto’s, wacht daar niet mee! Maak de foto’s op een vaste plek met een neutrale achtergrond. Groene bomen op de foto verraden de statijd als het inmiddels november is. Neem foto’s onder goede lichtomstandigheden, uit van te voren vastgestelde posities, zodat potentiële kopers de beste indruk krijgen van de auto. Vul alle beschikbare velden van de occasionsite in. Ontbrekende informatie wekt geen vertrouwen. Controleer bij het opstellen van de advertentie fysiek de aanwezige accessoires en de uitvoering van de auto. Omschrijf een auto precies zoals hij is, dat voorkomt teleurgestelde klanten. Vermeld alleen (mobiele) telefoonnummers die daadwerkelijk worden opgenomen. Zorg bij het vermelden van e-mailadressen dat er ook iemand in het bedrijf verantwoordelijk is voor een snelle beantwoording van vragen via e-mail. Occasionsites in cijfers 1. Marktplaats.nl Aantal bezoeken per maand: 2.542.000 Aantal unieke bezoekers per maand: 858.000 Aantal occasionadvertenties: 110.000 Gemiddelde bezoekduur: onbekend Gemiddeld aantal bekeken occasionpagina’s per bezoeker: 17 Adverteren vanaf: € 5,04 bij automatisch plaatsen 2. Autotrack.nl Aantal bezoeken per maand: 2.028.000 Aantal unieke bezoekers per maand: 799.509 Aantal occasionadvertenties: 204.000 Gemiddelde bezoekduur: ruim 11 minuten Gemiddeld aantal bekeken advertenties per bezoeker: onbekend De advertenties van Autotrack zijn o.m. te zien bij: AutoWeek.nl, AD.nl, zeven online regionale dagbladen van Wegener Adverteren vanaf: € 89.- per maand 3. AutoTrader.nl Aantal bezoeken per maand: 1.368.000 Aantal unieke bezoekers per maand: 501.387 Aantal occasionadvertenties: 160.000 Gemiddelde bezoekduur: 10 minuten en 7 seconden Gemiddeld aantal bekeken advertenties per bezoeker: 4 tot 5 De advertenties van AutoTrader zijn o.m. te zien bij: Het Net, Planet, Profile Tyrecenter, Autovandaag, Wannahaves, De Telefoongids Adverteren vanaf: € 2.- per maand 4. Autotelegraaf.nl Aantal bezoeken per maand: 1.141.000 Aantal unieke bezoekers per maand: 487.836 Aantal occasionadvertenties: 110.000 Gemiddelde bezoekduur: onbekend Gemiddeld aantal bekeken advertenties per bezoeker: 6 Adverteren vanaf: € 249.- per kwartaal 5. Autoscout24.nl Aantal bezoeken per maand: 689.000 Aantal unieke bezoekers per maand: 298.000 Aantal occasionadvertenties: 170.000 Gemiddelde bezoekduur: 8 minuten Gemiddeld aantal bekeken advertenties per bezoeker: 14 Adverteren vanaf: € 80.- per maand Aantal bezoeken en unieke bezoekers op basis van STIR cijfers maart 2007, overige gegevens aangeleverd door de websites zelf. Het aantal advertenties is een momentopname. Een nieuwe auto kopen op internet Een wijsheid uit het reeds lang voor het internettijdperk geboren 'kopen op afstand' luidt: hoe minder onzekerheid over de uitkomst van het koopproces, des te lager de drempel om een artikel aan te schaffen. Twijfels over de technische staat zijn bij nieuwe auto’s niet of nauwelijks aan de orde. Is het daarom een kwestie van tijd, voordat de consument een proefrit aan huis bestelt, en de deur niet meer uitgaat voor de aanschaf van zijn nieuwe bolide? Volgens een onderzoek van TNS NIPO vinden zelfs de meest internetgeoriënteerde consumenten dat verrassend genoeg (nog) geen aantrekkelijk idee. 'We verwachten daarom niet dat de online verkoop van nieuwe auto's een hoge vlucht zal nemen. Het zal beperkt blijven tot vijf á tien procent in de komende jaren’ zegt Vincent Groen, manager Automotive bij onderzoekbureau TNS NIPO. Ook de hevig internettende trendsetters die mede bepalen hoe auto’s in de toekomst worden verkocht, hechten dus nog veel waarde aan een showroom die geheel in het teken staat van één merk. Niettemin meldt Autotrack dat het onderdeel ‘nieuwe auto’s’ op haar site ruim 160% beter wordt bezocht dan een jaar eerder, nadat het in een nieuw jasje is gestoken. Consumenten kunnen bij Autotrack terecht voor een offerte. Hoeveel van hen na oriëntatie met een pasklaar online advies de showroom binnenstappen is niet bekend. Door de sterke rol van internet in het oriëntatieproces zal het dealerbedrijf als autowinkel volgens TNS NIPO steeds meer de functie van orderhuis krijgen. ‘Toch verwachten we dat het klassieke rechtstreekse contact met een merkdeskundige daarbij overeind blijft, ook voor de pleitbezorgers van nieuwe ideeën en producten’, aldus Groen.