5 x oeps!

Vijf voorbeelden van bedrijven die diep door het stof moesten om gemaakte fouten te herstellen.

1. Explosieve kaskraker
De Senseo koffiemaker van Philips is een absolute kaskraker, en niet alleen omdat er zoveel van zijn verkocht. In acht jaar tijd wist Philips wereldwijd weliswaar vijfentwintig miljoen Senseo's te slijten, maar dit voorjaar maakte het elektronicabedrijf bekend zeven miljoen van de koffiezetapparaten terug te roepen voor reparatie. Door een combinatie van een defecte temperatuursensor en kalkafzetting kunnen de apparaten namelijk ontploffen. Ook al was de kans hierop zo klein dat de terugroepactie geen verplichting was, Philips nam geen enkel risico en reserveerde dertig miljoen euro kasgeld voor de reparaties.

2. Treffer in eigen doel
Tijdens het EK voetbal 2008 scoorde Kruidvat een onverwachte treffer in eigen doel. Voorafgaand aan de wedstrijd van Oranje tegen Italië kondigde de drogisterijketen aan dat ieder doelpunt voor Nederland 100 euro korting op een lcd tv van 399 euro waard was. Na de klinkende 3-0 overwinning voor Oranje spoedden handenwrijvende Oranjefans zich massaal naar de website van Kruidvat, om het toestel voor 99 euro te bemachtigen. De televisies waren door de kleine voorraad echter in no-time uitverkocht. Veel mensen voelden zich misleid, en de Consumentenbond sprak er schande van. Kruidvat beloofde daarop twee typen lcd tv's vijf dagen lang tegen kostprijs te verkopen.

3. Barbie zegt sorry
Speelgoedreus Mattel trok in 2007 meerdere keren achter elkaar aan de bel over tientallen miljoenen stuks onveilig speelgoed van bekende merken als Barbie en Fisher Price. De boosdoeners waren ondermeer verf die teveel lood bevatte en losrakende magneetjes die kinderen zouden kunnen inslikken. Mattel riep met veel haast en ijver tientallen miljoenen producten terug. Een deel daarvan bleek bij nader inzien niets te mankeren. Kort daarop moest de speelgoedfabrikant excuses maken aan China, omdat ten onrechte de indruk was ontstaan dat Chinese speelgoedfabrieken schuldig waren. Mattel had echter vooral zelf ontwerpfouten gemaakt.

4. Hier gratis bier!
Albert Heijn beloofde onlangs een gratis appeltaart en het aankoopbedrag retour van A-merkartikelen uit de AH Bonusfolder, wanneer klanten die goedkoper zouden aantreffen in de folder van een andere supermarkt. Op internet circuleerden al snel lijstjes met de Albert Heijn Bonusproducten die elders voordeliger waren. Aangezien Appie niet had vermeld hoeveel artikelen per klant werden vergoed, schuifelden uitgeslapen studenten en wakkere koopjesjagers al snel de Albert Heijn fillialen uit met boodschappenkarretjes vol gratis kratten Brand Bier, flessen Coca Cola en meer lekkers.

5. (On)schuldige humor
Volkswagen Nederland plaatste eind 2007 een advertentie in dagbladen voor een terugroepactie van het allereerste type VW Golf, uit 1974. Het afsluitmechanisme van het handschoenenkastje kon 'op lange termijn door door trilling aan slijtage onderhevig zijn', zo luidde het alarmerende bericht. Hoewel er nog geen klachten waren, werden de eigenaren uitgenodigd preventief naar de garage te komen, waar een gratis onderhoudsbeurt wachtte. Een publiciteitsstunt, zo bleek, die in de prijzen viel op reclamefestivals in binnen- en buitenland. Een kritische reclamemaker blogde echter 'Hoe haal je het in je hoofd om zo om te gaan met je merk? Bij veel oppervlakkige lezers blijft nu het idee hangen dat er problemen zijn met de Golf.' Tja.

Checklist terugroepactie

1. Maak een plan - voordat u een probleem krijgt
2. Beslis wanneer u actie moet ondernemen - schat het risico in
3. Als corrigerende actie nodig is: wat moet ik doen?
4. Na corrigerende actie: leren van de opgedane ervaring

Deze tips komen uit de gratis publicatie 'Productveiligheid in Europa - gids voor corrigerende actie inclusief terughalen van producten'. Google: 'Productveiligheid in Europa'. Of ga direct naar: http://ec.europa.eu/consumers/cons_safe/action_guide_nl.pdf

Nu de gekuiste versie, met uitsluitend buitenlandse zakenblunders:

1. Advocaten met granaten
Humor is een veelgebruikt ingrediënt in reclamespotjes en promotieacties. Het trekt de aandacht, versterkt de herinnering en wekt sympathie. Toch is voorzichtigheid geboden wanneer je klanten wilt werven met geestigheden, zo ontdekte een succesvol Amerikaans advocatenbureau dat actief is in het zakelijke segment. De juristen leek het leuk om bij het promoten van hun diensten aan te haken bij het idee 'Zakendoen is oorlog'. Zij lieten presse papiers maken in de vorm van handgranaatjes, die per post bezorgd werden met de opdruk 'Business is war'. Twee ontvangers van de direct mail schrokken zich kapot toen ze hun post openden, en lieten de explosieven-opruimingsdienst opdraven. Die stelde vast dat het slechts ging om licht ontvlambare advocatenhumor.

2. Natuurlijk fabrieksgas
De Amerikaanse voedselveiligheidsinspectie vond in 1990 sporen van het giftige benzeen in Perrier bronwater. Het chique Franse bronwatermerk weet het probleem aan het reinigen van machines met een ongeschikt schoonmaakmiddel in een Amerikaanse bottelarij. Alle flessen Perrier in Amerika werden teruggeroepen. Het probleem leek opgelost, totdat ook in Europese flesjes Perrier benzeen werd aangetroffen. Wat bleek? Perrier voegde al jaren in de fabriek stilletjes koolzuurgas aan haar 'natuurlijk bruisende' water toe. Dat gas bevatte wat benzeen, dat werd weggefilterd. Perrier had echter de daarvoor gebruikte filters niet op tijd vervangen. Nu moest het wereldwijd alles terugroepen, en op last van de Amerikaanse autoriteiten de woorden 'naturally carbonated' van het etiket halen. Perriers omzet halveerde.

3. Zuig op die winst
Knappe koppen op de Britse vestiging van de Amerikaanse stofzuigerfabrikant Hoover besloten in 1992 twee vliegtickets kado te doen bij aanschaf van een Hoover product van tenminste 100 Pond. De waarde van de tickets was echter veel hoger. Er ontstond een massale run op Hoover stofzuigers. Veel kopers zaten plotseling met fonkelnieuwe stofzuigers die ze niet nodig hadden, en verkochten die voor spotprijsjes door. Hoover maaide zo het gras voor haar eigen voeten weg en was bovendien honderdduizenden gratis vliegtickets verschuldigd. Consumenten die hun tickets niet kregen organiseerden zich, en begonnen rechtszaken. De rekening liep op tot 50 miljoen Pond. Hoover werd voor een zacht prijsje verkocht aan een Italiaanse concurrent.

4. Bandeloos gekibbel
Bandenfabrikant Firestone en autofabrikant Ford kwamen in 2000 diep in de problemen door een aantal ernstige ongelukken met de Ford Explorer terreinwagen, uitgerust met Firestone banden waarvan het loopvlak losliet. Bij klapbanden op hoge snelheid rolden de Fords nogal eens om, waarbij doden vielen. Ford en Firestone onderzochten de problemen, maar vonden niets. Toen de Amerikaanse overheid een eigen onderzoek startte, besloot Ford halsoverkop miljoenen Firestone banden op eigen kosten te vervangen, deels met Goodyears, de grote concurrent van Firestone. Firestone was woedend, en verbrak de 100-jarige relatie met Ford. Beschuldigingen vlogen over en weer. Beide kemphanen moesten uitleg komen geven aan het Amerikaanse Congres, en er volgden vele rechtszaken met slachtoffers.

5. Barbie zegt sorry
Speelgoedreus Mattel trok in 2007 meerdere keren achter elkaar aan de bel over tientallen miljoenen stuks onveilig speelgoed van bekende merken als Barbie en Fisher Price. De boosdoeners waren ondermeer verf die teveel lood bevatte en losrakende magneetjes die kinderen zouden kunnen inslikken. Mattel riep met veel haast en ijver tientallen miljoenen producten terug. Een deel daarvan bleek bij nader inzien niets te mankeren. Kort daarop moest de speelgoedfabrikant excuses maken aan China, omdat ten onrechte de indruk was ontstaan dat Chinese speelgoed-fabrieken schuldig waren. Mattel had echter vooral zelf ontwerpfouten gemaakt.